ro hu de en

CARTEA CU SECRETE

Citeste primele 5 secrete

Aboneaza-te la
newsletter!


... sau poti sa faci
cunostinta cu noi pe:

twitter
Linked in Nu suntem perecti!
Sloganul e la fel de important ca si numele si ceea ce e interesant... costa.

Acest subiect este dubios. Ma refer la faptul ca majoritatea sloganelor sunt facute de proprietarii afacerilor respective. Adica de patron.
De la un anumit nivel de dezvoltare a companiei se prinde toata lumea ca e treaba de agentie creativa, dar, pana sa ajungi acolo, e cale lunga.
Trebuie sa fiu corect totusi. Am cunoscut multi patroni care au inventat slogane pentru firma lor, mai bune decat cele create, pentru aceeasi companie, de copywriteri de meserie. Ca si la naming, daca te specializezi in asa ceva, ai toate sansele sa faci lumea fericita. Nu prea ai cum sa castigi premii pentru ca nu stiu sa existe vreun concurs creativ de slogane. Daca este, scrie-mi si mie sa nu mor prost.
Crearea serioasa si stiintifica a sloganului presupune o buna cunoastere a companiei, a produselor si a serviciilor sale. Pentru ca acest lucru sa se intample, cineva din exterior (reprezentantul agentiei, de exemplu) trebuie sa petreaca cateva zile in „balta” companiei, sa intrebe multe, sa i se raspunda la multe, cu sinceritate. Acest reprezentant, poate chiar copywriter, va discuta cu diferite personaje din toate departamentele companiei, din diferite niveluri ale ierarhiei, va bea cafea cu femeia de serviciu si va fuma o tigara cu directorul de marketing la o barfa. Aceasta este varianta „ultra utopica” si, cum s-ar spune, „din carti”.
In realitate, in cel mai bun caz, cand este angajata o agentie de creatie pentru crearea sloganului, i se da o descriere a firmei. Daca e bine scrisa si de cine trebuie, atunci are mari sanse sa fie un instrument aducator de slogan real si consistent. Daca nu... nu.
Mare grija la chestia cu unicitatea. In momentul cand te hotarasti (fiind client) sa faci un naming sau un slogan trebuie sa iei in considerare ca acest lucru este mai important decat parcul de masini al companiei. Adica: pentru ca agentia sa iti asigure unicitatea creatiei numelui sau sloganului, trebuie sa apeleze la un avocat special, care verifica anumite baze de date speciale, pentru a vedea daca nu mai exista altcineva cu acelasi nume. Cine a lucrat vreodata cu un birou de OSIM stie ce inseamna acest lucru. Cautarea pe Google sau Yahoo! a numelui nu este o metoda pentru a verifica unicitatea. Daca dau pe Google „kiripsif” si nu imi da nici un rezultat, asta nu inseamna ca termenul nu e inregistrat ca si marca. Poti risca sa te apuci sa dai drumul la aplicatii ale numelui, sa investesti o tona de bani in packaging, in publicitate si in promovarea lui „kiripsif”, ca peste 3 luni sa vina un indian si sa iti ceara sa scoti produsul de pe piata pentru ca e inregistrat pe firma lui. In acel moment, nu mai conteaza ca tu ai „inventat” numele inaintea lui sau ca el inaintea ta. Diferenta este ca el l-a inregistrat, tu nu!
Multe companii inregistreaza numele sau conceptele inainte de a le lansa pentru a le proteja si astfel nu au cum sa apara ca „existand”, prin „metoda Google”.
Revenind la crearea sloganului, putem spune ca una dintre metodele prolifice de gasire a sloganului este cea in care se organizeaza o sedinta cu „comitetul” de decizie si de influentare a clientului (directorul general, directorul de marketing, de vanzari, de resurse umane, de cine mai stie cine conteaza in compania respectiva) si cu reprezentantii agentiei de creatie. Un fel de brainstorming, daca doriti, insa eu nu i-as spune chiar atat de tehnic pentru ca e mai mult un fel de interviu. Aici intervine „genialitatea” omului din agentie (director de creatie, de strategie, account sau toti trei la un loc) care stie ce intrebari sa puna, astfel incat sa afle ce il intereseaza. De multe ori, sloganul deja exista, doar ca nimeni nu l-a rostit/scris cum trebuie. De multe ori exista discutii si comentarii ale clientului pe marginea acestei realitati.
Imaginati-va un nene bosumflat care zice la telefon ceva de genul:
„Apoi, noi am facut toata treaba, voi doar ne-ati pus intrebari. Noi am facut sloganul. Voi nu ati facut nimic. Ati aranjat cuvintele noastre. Noi am facut toata treaba. Pai, cum sa va platim 3000 de Euro? Pentru ce?”
Pentru ca, draga clientule, e nevoie de “sclipirea magica” a unui om de creatie cu experienta, pentru a-ti transforma „rahatul” in bici. De multe ori asa se intampla cum zice dumnealui. Pui doar o virgula la ce au zis ei, dar virgula aia daca lumineaza si sclipeste, valoreaza toti banii.
Cea mai clara explicatie la un astfel de context a dat-o tanti care a creat logoul Citi Bank. Cui nu stie cum arata acest logo sa-i fie rusine!
De obicei, stiti prea bine cum se intampla, te intalnesti cu clientul, vorbesti, il asculti, te intorci in agentie, stai 4 luni, muncesti o zi, dai 3 variante, spui ca au fost 15 si ai ales tu ca sa ii oferi doar ce e mai bun si dai factura de 30 de mii de Euro. Exagerez, bineinteles, dar stiti ca in Romania se mai intampla si asa. Am auzit si eu! Ei bine, tanti despre care vorbesc si pe care nu stiu cum o cheama, a desenat in timpul discutiei cu clientul pe un servetel logo-ul care avea sa fie cel final.
„Va dati seama, zice ea intr-un interviu, ca tipul s-a enervat, ca vroia poate mai multa cercetare, zeci de variante, sa se vada ca s-a lucrat.” Tipa i-a zis ceva de genul: „Da! Mi-a luat 3 minute sa gandesc ceea ce ti se potriveste, dar in spatele acestor 3 minute sunt 25 de ani de experienta, de munca si de analiza. Asa ca nu au fost 3 minute, ci 25 de ani si 3 minute.”
Cautati interviul pe YouTube, pentru ca tipa e geniala. Habar nu are ce e ala Photoshop sau Illustrator, dar face totul din creion.
Sloganul de companie are un frate geaman pe care il cheama tot slogan. Diferenta e ca unul are o alunita pe buca dreapta. Fiti atenti ca asta e un siretlic cu care sa te dai mare, in conversatiile de cocktail sau la o bere mai bine zis, ca esti cunoscator.
Exista, asadar, slogan de companie si slogan de campanie. Unul se pune langa logo si celalalt se pune langa produs. Stiu ca e o explicatie puerila, dar pe mine ma ajuta sa explic mai bine celor care nu inteleg „chichita” sau care nu sunt familiari cu domeniul.
Sloganul de companie este cel care, de-obicei, nu se schimba decat in momentul unui rebranding sau in momentul unor schimbari majore in strategia si viata companiei. De cand lumea, la Orange sloganul de companie e „The future is bright, the future is Orange”. Ei bine, sloganul de campanie sau de produs e mereu altul, in functie de campania generala de comunicare, care se desfasoara in acel moment. Pot sa aiba 30 de slogane de campanie, insa doar 1 singur slogan de companie!

Colectia "Carti cu Secrete"

"Cartea cu secrete de marketing, publicitate si design grafic" este prima dintr-o serie de 5 carti pe care agentia Creatica intentioneaza sa le ofere colegilor si clientilor, atat viitori, cat si prezenti. Temele urmatoarelor carti vin sa completeze "generalitatile" cuprinse in prima carte. Astfel cartile vor atinge:

- vanzarile din publicitate, atat partea de new business cat si client service-ul si componenta de accounting;
- creatia publicitara;
- productia publicitara - in detaliu;
- branding.

Dupa cum veti putea vedea citind primul volum, cea mai importanta componenta a cartilor noastre o reprezinta modul in care am inteles noi sa transmitem informatiile. Nu suntem profesori si deci ne permite sa abordam un stil mai putin academic in limbaj, mai cu seama ca asa ne simtim si noi mai bine.

Aboneaza-te la
newsletter!


... sau poti sa faci
cunostinta cu noi pe:

twitter
Linked in
Cirese!